В предыдущей заметке я рассказывал о том, почему важно изучать опыт людей. Ее лучше прочитать первой, потому что эта заметка является ее продолжением.
Ключевой способ изучить опыт людей - создать визуальную модель или карту. Картирование дает несколько преимуществ.
Создавая карту мы превращаем невидимое внутреннее знание в осязаемый внешний артефакт. Это в особенности касается такого абстрактного понятия как опыт. Работать с чем-то вещественным намного проще, чем пытаться удерживать и манипулировать множеством идей в голове. Как говорится, одна картинка стоит тысячи слов.
Помимо этого карта помогает решить проблему, когда каждый человек в компании принимает решения и действует исходя из своего собственного представления о клиентах. Она создает общее смысловое поле и единое понимание для всех участников команды и помогает им двигаться в одном направлении. Точно также как обсуждая будущее путешествие команда мореплавателей собиралась вокруг географической карты и строила планы, с учетом возможных течений, опасностей и возможностей.
Карта позволяет охватить весь опыт клиентов одним взглядом и увидеть большую картину, которой так часто может не хватать команде, когда ее участники погружены в выполнение своих повседневных узких задач. Более широкая картина задает контекст для более узких задач, определяет их смысл и значение. Точно также как общий смысл текста определяет значение отдельных слов, из которых он состоит.
Что более важно картирование помогает сместить фокус с технологий и внутренних процессов и посмотреть на продукт и рынок в целом с точки зрения клиента. Сдвиг перспективы имеет ключевое значение для создания продуктов, которые будут любить.
Есть разные способы рассказать визуальную историю о ваших клиентах. Один из них — нарисовать карту пути (Journey Map), который проходит человек для достижения своей цели. Такие карты могут иметь очень разный формат: от простой таблицы в Google Sheets, до иллюстрированных сложной графикой. Формат диктуется потребностями команды с учетом всех ограничений.
Ниже для примера я нарисовал карту моего личного опыта открытия нового счета и выпуска виртуальной карты в одном из белорусских банков в Минске (если вам очень любопытно, что это был за банк - напишите мне). Для упрощения, я опустил несколько секций, например, рекомендации (или идеи), как можно улучшить опыт на том или ином шаге. Эту карту можно впоследствие расширить и добавить слой внутренних процессов компании, которые происходят за кулисами и увидеть, что именно ломает опыт клиента. Но об этом в другой раз.
На карте можно увидеть, как разнятся впечатления от условно приятных до совсем неприятных относительно базового уровня. Точки контакта, в которых клиент встречается с компанией, указывают на конкретные места, в которых этот опыт возникает, а рассказанная история глазами клиентами помогает детальнее погрузиться в его переживания и проявить эмпатию. Дополнительные индикаторы рядом с отдельными шагами указывают на критические моменты в истории, на которые стоит обратить внимание.
Несмотря на то что сама по себе карта не дает прямых ответов, что делать, она синхронизирует команду вокруг общего понимание и стимулирует обсуждение и генерацию идеи.
Изучение опыта ваших клиентах, рассказанное с их собственной точки зрения, и сопереживание способно вдохновлять на инновации в дизайне, информировать стратегию, тонко настраивать коммуникацию и создавать продукты по-настоящему нужные людям, а бизнесу укреплять свои позиции на рынке.